Lo shitstorming viene spesso raccontato come un attacco improvviso, incontrollabile, quasi ingiusto. Una folla digitale che si accanisce senza motivo, travolgendo persone, brand e organizzazioni.
È una narrazione comoda. Ma raramente è quella reale.
Nella maggior parte dei casi, uno shitstorm non nasce dal nulla. È l’effetto visibile di qualcosa che esisteva già: un errore, una leggerezza o, più spesso, una comunicazione gestita senza le competenze necessarie.
Perché esporsi sui social non è un atto neutro. È una scelta strategica. E come tale, richiede consapevolezza, visione e responsabilità.
Il problema è che questa responsabilità, soprattutto nelle aziende, viene ancora troppo spesso sottovalutata.
ESPOSIZIONE DEL PROBLEMA
Sui social siamo tutti esposti. Chiunque pubblichi diventa un potenziale bersaglio. Ma questa consapevolezza viene spesso usata come alibi: se tutto può succedere a chiunque, allora nessuno è davvero responsabile.
La realtà è più scomoda. Non tutte le crisi sono casuali.
Uno degli errori più diffusi è considerare lo shitstorm come un fenomeno esterno. In realtà, spesso è il risultato di scelte comunicative fragili, incoerenti o superficiali.
A questo si aggiunge una distanza evidente tra teoria e pratica: sapere cos’è una crisi non significa saperla gestire. Quando arriva, la reazione è spesso tardiva o sbagliata. E la situazione degenera.
SOLUZIONE
Uno degli errori più comuni è trattare ogni shitstorm come un blocco unico. Come se tutte le reazioni negative avessero lo stesso valore.
Non è così.
All’interno di uno shitstorm convivono livelli diversi, e saperli distinguere è il primo passo per non peggiorare la situazione.
C’è una forma iniziale, spesso ignorata: la critica costruttiva. Anche quando è espressa in modo diretto o scomodo, contiene un elemento utile. Segnala una frattura tra ciò che viene comunicato e ciò che viene percepito. È il punto più prezioso, perché permette di intervenire prima che la crisi esploda.
Ignorarla o liquidarla come “hate” è un errore strategico.
Poi esiste una zona intermedia, più complessa: commenti ironici, provocatori o critici che non nascono necessariamente per distruggere, ma contribuiscono ad alimentare la tensione. Qui serve lucidità. Non tutto va ignorato, ma non tutto merita risposta.
Infine, c’è il livello più sterile: l’odio puro. Attacchi personali, insulti, dinamiche di massa che non cercano confronto ma visibilità. In questa fase, il contenuto perde rilevanza. Conta solo la reazione.
Il problema è che molte organizzazioni non fanno questa distinzione. Rispondono a tutto allo stesso modo, oppure non rispondono affatto. In entrambi i casi, perdono il controllo.
Gestire uno shitstorm non significa spegnerlo, ma leggerlo correttamente.
Questo richiede preparazione reale: ruoli chiari, tempi di risposta definiti, capacità di decidere. Non documenti teorici, ma strumenti operativi.
Serve anche un linguaggio diverso. Le risposte standard, fredde, costruite, non funzionano. Senza una presa di responsabilità concreta, ogni messaggio rischia di amplificare la distanza.
E serve velocità. Il silenzio non è neutro: viene interpretato. Spesso come indifferenza o colpa.
Soprattutto, serve competenza. Perché esporsi online senza una guida adeguata significa lasciare spazio all’improvvisazione. E l’improvvisazione, in contesti pubblici, ha sempre un prezzo.
CONCLUSIONI
Lo shitstorming è problema e sintomo.
Se da un lato evidenzia il momento in cui una comunicazione fragile o gestita senza competenze diventa visibile a tutti. Dall’altro, però, può trasformarsi in una dinamica autonoma, dove il contenuto passa in secondo piano e prende spazio una reazione eccessiva, spesso scollegata dal contesto.
È qui che serve lucidità.
Per le aziende resta una responsabilità chiara: comunicare in modo consapevole, strutturato e proattivo. Esporsi senza competenze significa aumentare il rischio.
Ma esiste anche l’altra faccia della medaglia. Non tutto ciò che accade online è sempre proporzionato o costruttivo. Alcune dinamiche vanno riconosciute, contestualizzate e, quando necessario, contenute entro confini precisi, soprattutto quando degenerano in attacchi sterili.
Ed è proprio in questo equilibrio che si gioca la differenza.
Gestire uno shitstorm non è un’attività improvvisata. Richiede esperienza, capacità di lettura e decisione. Richiede professionisti.
Perché senza competenze, il rischio non è solo subire una crisi. È contribuire ad amplificarla.
