Mi capita sempre più spesso di dover gestire situazioni di odio sui social per aziende. Tecnicamente, shitstorming. Persino sulla mia pagina di cucina ho ricevuto critiche umanamente imbarazzanti per un video sulla polenta. Quando un contenuto diventa virale è facile incorrere in questo tipo di reazioni ed è fondamentale saper gestire e utilizzare gli strumenti a disposizione.
Quello che ho notato nel tempo è che la piattaforma più critica è quella con un pubblico adulto, dove spesso si perde oggettività. Nel caso della “polenta”, analizzando oggettivamente il video registrato di getto, alcune reazioni erano in parte prevedibili.
Questo episodio, apparentemente banale, è in realtà un caso studio utile per comprendere come nasce e si sviluppa uno shitstorm.
Quando un contenuto raggiunge una visibilità elevata, entra in contatto con pubblici diversi, sensibilità differenti e livelli di tolleranza molto variabili. È in questo passaggio che la comunicazione viene realmente testata.
Nel mio caso, il tema era semplice: un video sulla polenta. Ma proprio nella semplicità si nasconde il primo errore. Comunicare in modo fluido, senza precisione, può lasciare spazio a interpretazioni. E le interpretazioni, sui social, diventano rapidamente polemiche.
Da un punto di vista tecnico, ho identificato due elementi distinti.
Il primo riguarda la modalità comunicativa. Un contenuto registrato di getto, senza una struttura chiara, espone a fraintendimenti. Non perché sia scorretto, ma perché lascia margine a chi osserva di riempire i vuoti con il proprio punto di vista.
Il secondo riguarda il contenuto stesso. Nel caso specifico, l’uso dell’olio nella polenta ha attivato una dinamica legata a usi, tradizioni e abitudini personali. Qui le reazioni diventano inevitabilmente opinabili. Non esiste una verità assoluta, ma una molteplicità di interpretazioni.
Ed è proprio in questo tipo di contesto che lo shitstorm trova terreno fertile.
A questo si aggiunge un altro fattore rilevante: il pubblico. L’esperienza mi ha portato a osservare come, in alcune piattaforme con un target più adulto, il livello di aggressività aumenti. Non necessariamente in termini di quantità, ma di qualità delle interazioni. Si perde oggettività e si entra più facilmente in una dimensione personale.
Questo non significa che il problema sia il pubblico. Significa che il contesto cambia e va letto. Distinguere i livelli di reazione diventa quindi fondamentale. Non tutte le critiche sono uguali e trattarle allo stesso modo è un errore.
Alcuni commenti, anche se espressi in modo diretto, contengono elementi utili. Sono segnali che permettono di migliorare e correggere il tiro. Altri contribuiscono solo ad alimentare la discussione. Altri ancora non hanno alcun valore se non quello di amplificare il rumore.
Nel mio caso, la parte più interessante non è stata la critica in sé, ma la possibilità di analizzare l’errore. La mancanza di precisione, unita a un tema comune, ha generato una reazione prevedibile. Non completamente, ma in parte sì.
Ed è proprio qui che uno shitstorm può diventare uno strumento. Se letto correttamente, permette di individuare punti deboli nella comunicazione, incoerenze o semplici leggerezze. Trasformare un errore in una lesson learned è l’unico modo per dare valore a una crisi.
Il punto, quindi, non è evitare completamente lo shitstorming. Questo, soprattutto online, è spesso impossibile.
Il punto è essere preparati a leggerlo, interpretarlo e gestirlo. Perché quando un contenuto diventa pubblico, non appartiene più solo a chi lo ha creato. Appartiene anche a chi lo osserva, lo interpreta e lo commenta.
E ignorare questa dinamica significa esporsi senza strumenti.
Nel caso studio della “polenta”, il risultato non è stato solo una gestione della crisi, ma una maggiore consapevolezza comunicativa. Ed è da qui che bisogna partire: non dal timore dello shitstorm, ma dalla capacità di comprenderlo.
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