Nel lavoro quotidiano di un digital marketer, la parola “creatività” rischia di essere inflazionata o peggio banalizzata. In realtà, chi si occupa di marketing e comunicazione digitale sa che la creatività non è un semplice esercizio estetico, né un colpo di genio improvviso.
È piuttosto un processo articolato e complementare, in cui ragione e immaginazione, deduzione e intuizione, emozione e riflessione lavorano insieme.
Nel gruppo Cosmica, dove mi occupo anche di social media strategy, vivo ogni giorno questa sfida: trasformare la creatività in una competenza strategica misurabile, capace di generare valore reale, non solo engagement passeggero.
Pensiero divergente e convergente: non è solo brainstorming
Nel marketing digitale, la creatività deve alternare continuamente due modalità cognitive:
- pensiero divergente: genera possibilità, produce alternative, esplora scenari
- pensiero convergente: seleziona, struttura, concretizza e porta a decisioni operative
Non sono due fasi distinte, ma due poli di un continuo.
Ad esempio, quando progettiamo una campagna social per un cliente, la fase creativa iniziale prevede uno sforzo divergente: esploriamo insight, analizziamo trend, ci interroghiamo su come parlare al pubblico in modo nuovo. Ma questo è solo l’inizio. Il passaggio successivo è convergente: definire il tono di voce, costruire il visual, scegliere il canale giusto, rispettare un budget.
In Cosmica diciamo spesso che la creatività senza struttura è sterile, ma la struttura senza creatività è inutile. L’equilibrio tra le due è la vera sfida.
Deduzione e intuizione: il marketing come scienza molle
Viviamo in un’epoca di iper-razionalizzazione del marketing. Dati, performance, KPI, algoritmi. Tutto questo è fondamentale, ma rischia di alimentare una visione esclusivamente deduttiva e ingegneristica del lavoro creativo.
In realtà, chi lavora con i social media sa che l’intuizione resta una componente imprescindibile. Un insight potente nasce spesso da una osservazione laterale, da un’esperienza personale o da un’associazione inaspettata.
La creatività efficace è quella che combina:
- dati e deduzione: per analizzare comportamenti, studiare il sentiment e i numeri
- intuizione e visione laterale: per anticipare i bisogni emergenti, intercettare emozioni latenti, proporre soluzioni fuori dagli schemi.
Non è un caso che le piattaforme AI generative abbiano bisogno di prompt creativi e sensibili al contesto: la macchina genera output, ma l’essere umano guida l’input.
Emozione e riflessione: come si crea valore nei contenuti digitali?
Nel marketing dei contenuti, la creatività non può essere solo estetica o retorica. Deve essere capace di produrre emozioni significative, ma al tempo stesso stimolare la riflessione.
Prendiamo ad esempio un reel su Instagram o un carosello LinkedIn:
- se puntiamo solo sull’emozione, rischiamo di cadere nella viralità effimera
- se puntiamo solo sull’informazione, rischiamo di non essere memorabili.
La strategia vincente è quella che unisce i due livelli:
- Ingaggio emotivo: attivare empatia, sorpresa, interesse.
- Contenuto riflessivo: lasciare al pubblico uno spunto, un pensiero, una domanda aperta.
È quello che facciamo quotidianamente nel gruppo Cosmica: progettare contenuti che non siano solo “belli da vedere” o “facili da cliccare”, ma che costruiscano senso nel lungo periodo, alimentando la reputazione del brand come interlocutore autorevole.
Creatività come competenza sistemica
La creatività oggi non è più un talento individuale, ma una competenza sistemica.
Richiede collaborazione tra diverse professionalità: copywriter, strategist, graphic designer, data analyst, videomaker, project manager.
Il marketing creativo è anche etico
Non dobbiamo dimenticare che la creatività produce cultura. Ogni contenuto che pubblichiamo plasma percezioni, genera aspettative, orienta comportamenti.
Essere creativi oggi significa anche prendersi la responsabilità di:
- evitare stereotipi o cliché dannosi
- promuovere una comunicazione inclusiva e rispettosa
- proporre modelli di consumo più consapevoli e sostenibili
Questa è la nuova frontiera della creatività nel marketing digitale: non solo far vendere, ma contribuire a costruire immaginari positivi e realistici.
Creatività come postura mentale
Nel mio lavoro quotidiano in Cosmica, mi rendo conto che la creatività non è solo un atto, ma una postura. Significa accogliere la complessità, senza semplificare troppo e tenere insieme rigore analitico e apertura emotiva.
La creatività complementare non è un esercizio di stile, ma un metodo di lavoro e di pensiero.
In un ecosistema digitale che cambia di giorno in giorno, questa è l’unica vera forma di innovazione possibile.
